今記事は元P&Gで現USJの森岡毅さんのUSJを劇的に変えたたった一つの考え方を読んでマーケィングについてまとめた記事です。
こんにちわ
みなさんここ数年でUSJが飛躍的に人気になったと思いませんか？
実はUSJは下の表でもわかるように2009年2010年の来場者数は今の３分の1くらいでした。
ただその後、USJは盛り返し今では日本で一番来場者数の多いエンターテイメントパークになっています。
この要因になったのが元P&Gの森岡毅さんです。
森岡さんは2010年にUSJに転職しました。
今回はこの森岡さんが書いたUSJを劇的に変えたたった一つの考え方を読んでマーケィングについては何かをまとめていきたいと思います
目次
森岡毅さんプロフィール
森岡さんは1996年神戸大学経営学部卒業後、P&Gジャパン・マーケティング本部に入社しています。
P&Gとはファブリーズやアリエール、パンパースを手がけている会社です。
そして2010年にUSJに転職し、ハリーポッターエリアやハロウィンナイトなどを手がけ売り上げを一番落ち込んでいた時期の２倍以上にも増やした方です。
この方が書いた本がこちらです。
この本は森岡氏がマーケティング初心者のために書いた本です。
ですのでこれを読んでマーケィングについての部分で学んだことをまとめていきたいと思います。
マーケティングとは
マーケィングとは商品を売れるようにすることです。
営業は物を売ることなのですがマーケティングはその前の段階でどれが売れるのかを考える段階のものです。
この順番を守らなければ売れないもの(消費者が必要としていないもの)を売るということになって営業マンが辛くなります。
マーケティングの本質
では実際マーケティングとは何をするのでしょうか
具体的にはこの３つです。
１ 消費者の頭の中を制す
２ 店頭を制す
３ 商品の使用体験を制す
この３つを制することで売れる仕組みを作っていきます。
まず１の消費者の頭の中を制するとは認知度を上げるということです。
みなさんは全く知られてないブランドのシャンプーを買うことはありますか？
ないですよね？みなさんCMでよく流れてるいち髪などを店頭で見つけるとそれを買ってしまいますよね？
これが認知度の効果です。
だから企業側は自社のブランドを強化するために CMなどに大女優を使ってでも消費者に知ってもらおうとするのです。
次の２は店に商品を置いてもらうということです。商品を店頭に置いてもらわなければまず商品が消費者の手元に届くことはありません。
そして店内で自社の商品を目立たせるために多めに出荷して商品を山積みにしてもらいます。
消費者は自分の欲しいものがわかっているわけではなく基本的に目立つものを見つけてこれだと思った後に色々自分で理由を後付けして商品を購入するのです。
みなさんも好きな人が出来た際、好きな人が持っている悪い点をポジティブな理由でごまかしたりませんか？
例えば、彼氏が仕事なしのニートなのに、彼氏が好きだから彼氏は今は無職だけど...将来は大丈夫と楽観的に捉えることはありませんか？
人間は基本的にまず物事を決めて理由を後付けするのです。
そして３つ目が商品の使用体験をしてもらうということです。
ここでマーケター（マーケティングをする人）は使用体験の後に着目します。
１回目商品を使ってダメだったら基本的に人間はリピートしません。
ですのでマーケターはここを防ぐために開発部と協力して売れるかつ、いいものを作る必要があるのです。
戦略について
戦略とは目的を達成するために資源を分配することです。
マーケティングは戦略の一部です。だからマーケティングで成功するために戦略をうまく立てる必要があります。
資源とは金や時間、人材です。
理由
１ 達成すべき目的があるから
２ 資源は常に不足しているから
この２つです。
戦場の例を一つ取りましょう
相手は１００人で５部隊に分かれて攻撃してくるとします。こちらは６６人です。
完全に人数的には不利な状況となっています。（人材の不足）
ただこれを下の図のように人数を振り分ければどうなるでしょうか
確かに２回は絶対負けます。
ただ３回は勝つので全体としては勝ちです。
人数(リソース、資源）が劣っているのに勝ったのです。
これが資源分配（戦略）のメリットです。
とりあえず全部やろうとすると資源が尽きて負けます。
僕も英語、プログラミング、就活、バイト、学校、ブログを全てやろうとしていましたがどれも中途半端になると思ったので学校とプログラミンは極力時間を割かないことにしました。
戦術について
では戦術とは何なのでしょうか？
戦略は何に注力するのか、どこで勝負するのかを決めるものです。
戦術とは簡潔に言うと戦略で決めた場所で何をするかです。
具体的な実行プランになります。
例を挙げると
1 ケーキを買って帰った。
2 嫁さんと仲直りしたいが自分から謝るのは嫌なので
3 彼女の好きな甘いものから攻めることにした。
これで１、２、３番は目的、戦略、戦術のどれでしょうか？
正解は
目的が２ 戦略が３ 戦術が１です。
具体的な行動が１なのです。
ただ戦略の３の方向性が間違っていれば１の戦術の行動も無意味なってしまいます。
だから戦略は大切なのです。
次にマーケティングのフレームワークについて説明します。
マーケティングのフレームワークについて
フレームワークとは何かを考える時にの基本的となる頭の使い方のことです。
マーケティングをする時に使う道具として考えておいてください。
ただ今回説明するフレームワークは元P&Gの森岡さんが使っていたものであり、すべてのマーティングで使われているものではありません。
マーケティングのフレームワークとして
OBJECTIVE→WHO→ WHAT→HOWがあります
この順番を変えてはいけません。
目標（OBJECTIVE）を設定し、誰に(WHO )を決定し、そのWHOに対して戦略（WHAT)を決定し、どのように（HOW)訴求するのかを決めていきます。
これがマーケティングフレームワークの全体像です。
ただこれを使う前にマーケターは戦況を分析しなければなりません。
戦況分析について
戦況を分析することは市場構造を理解してそれを味方につけることです。
市場の構造に逆らうことも可能ですが普段の力の倍いるので得策ではないです。
膨大な資源があればいいのですがないので無理です。
例を出すとヘアケア市場では、製造メーカーサイドの様々な事情、流通サイドの事業、最終購入者である無数の消費者の事情、それらがすべてぶつかり合ってある一定のやり方に収まっています。
これを見抜くのです。
5C分析について
この戦況を見抜くために5C分析というものがあります。
これは戦況を見抜くために５つの領域に着岸すべきであるという、とてもわかりやすい考え方です。
５つとは
Company(自社理解）
Consumer(消費者の理解）
Customer(流通などの中間顧客の理解）
Competitor(競合する他者の理解）
Community(ビジネスを取り巻く地域社会の理解）
Company
Companyとは自社の全体戦略を理解することです。
自社の使いうる経営資源をできる限りたくさん把握し、
どのような能力を持った人がどのくらい企画に参加できるか、投資できる予算はどのくらいかを調べることに時間を費やし、
自社の能力や性格としての特徴（強み弱み）を把握することです。
Customer
消費者を量的に理解すること（数値データを用いて広く全体上を理解するのに役立つ）と消費者を質的に理解すること（室的調査などを通して消費者の深層心理に迫ること）の両方が重要です。
量的なデータ・・・年齢、性別、収入などの人口統計的なデータや世帯浸透率、購買行動のデータ
質的データ・・・消費者の気持ち、消費者心理（貧乏な人がどのようなことを日頃考えているか）
Consumer
共同して市場価値を作り。上げているパートナーとも言えますし、市場価値のパイを奪い合っている競合としてもらえられます。
味方でも敵でもある中間業者を理解しておくことは店頭を支配することに役立ちます。
Competitor
競合の理解はいうまでの事なく大切です。
例を出すとUSJの競合はTDLではありません。
大阪⇦⇨東京で競合になることはないです。
USJの本当の競合はストレス発散をしてくれるものです。
スマホや、レジャー施設、デパートなどです。
これらと同じ土俵で戦っているのです。
自ブランドが消費者に提供している価値が何なのかを正しく理解してれば着岸すべき競合の姿は明らかになっていきます。
Community
社会がビジネスに与える様々な外部要因があります。それをCommunityと言います。
代表的なものは法律などの規制や世論、税率、景気、為替レートなどです。
これは避けることができないのですが、一応知っておくべきことなので知るべきです。
以上が5c分析の５つのcの説明です。
OBJECTIVE
目的の設定では実現が可能かつシンプルかつ魅力的であることが望ましいです。
実現不可能なものを目的にしてもモチベーションが上がらないし、
複雑だと失敗する可能せが上がりモチベーションが下がるし、
魅力的でなければ、やる気が起きないと思います。
これらの理由から目的設定は実現可能かつシンプルかつ魅力的であるべきです。
WHO
WHOとは狙うターゲットのことであり、戦略ターゲットとコアターゲットというものがあります。
戦略ターゲットとは
ブランドがマーケティング予算を必ず投下する最も大きなくくりのことです。
戦略ターゲットの外にいる人は完全に捨てることを意味します。
コアターゲットとは
戦略ターゲットの中でさらにマーケティング予算を集中するターゲット消費さのくくりのことです。
WHAT
WHATを選ぶということは自ブランドの消費者価値を選ぶことです。
消費者は自分が本当に欲しいものを知りません。
消費者が本当に欲しいものを考える、これがここで一番大切なことです。
USJのお客さんが何を欲しがっているかわかりますか？
絶叫マシーンでしょうか？ハリーポッターでしょうか？
お客様が本当に欲しがっているものは物でなく感情です。
楽しい、ハラハラするなどの感情を欲しがっているのです。
ここに目をつけてUSJを躍進したのが森岡さんです。
HOW
HOWは WHATをWHOに届けるためのものです。
消費者の目に触れるブランドにまつわるすべての要素はHOWであることが多いです。
商品パッケージからTVCM、WEBページまですべてHOWです。
今まで説明してきたWHO,WHAT,HOWがすべてうまくいくとビジネスがうまくいくと森岡さんは本で書かれています。
終わりに
マーケティイングについて少しは学べたでしょうか？
マーケティングについてもっと学びたい方は実際に本を買って何回も読み込むことをお勧めします。